产品经理百宝箱第68讲:评分模型

产品组合管理中的“评分模型”方法,就是通过对企业的关键“成功因素”梳理来确立评分表格,包括确定相应的“成功因素”条目和评价标准,并在开发流程中的适当环节对新产品开发项目以打分方式进行评估。

寻找新产品成功的关键制胜点一直是企业管理研究的重点。虽然产品成功的因素很多,并且在不同行业、不同区域或不同时代,这些因素对产品成功的影响都不同。

但是的确有些比较重要的因素往往会同新产品的成功有关,我们把这些因素称为“成功因素”。这些特征在开发项目早期即可评估。甚至这些“成功因素”同最终财务结果的关联性远比在开发前计算“净现值”等预测性财务数据的关联性要强。

而产品组合管理中的“评分模型”(Scoring Model)方法,就是通过对企业的关键“成功因素”梳理来确立评分表格(即“评分卡”),包括确定相应的“成功因素”条目和评价标准,并在开发流程中的适当环节对新产品开发项目打分,然后按分数取舍或对项目排名并做出决策。

有一些“成功因素”具有普遍性,例如:产品开发同战略保持一致,具有独特的产品优势,利用自身的核心竞争力,以及市场吸引力等。大量企业都将此类或相关的指标作为关键指标。

虽然有不少成功的实践案例,但企业通常还是需要根据自己的情况开发适合自己的“评分模型”。但开发“评分模型”并不简单,这里的关键问题是“评分模型”中应该包括哪些问题、要素和条目。

保持问题清单的简洁性非常重要。你要开发的是一个能方便决策者使用的模型,而不是要制作一个世界上最复杂的“评分模型”。

多数企业发现6-10个评分问题正合适。多于这个数量会使人疲劳和困惑。但是,请务必确保这些问题都是可靠的问题,是成功的预测指标,并且可以证明!

“评分模型”中的不同指标可以加权。当企业认为某个因素在它们的产品成功中至关重要时,或者需要将资源像某类产品倾斜时,就可以在某些评估指标上给予一定的系数,来增加指标在整体评分中的权值。

在设计自身的关键指标和权值时,往往需要高级管理层的参与。一些企业会使用“头脑风暴”或其衍生方法,如“德尔菲法”来确定这些指标和权值。也有一些企业会通过投票或研究结果来完成这项工作。

“评分模型”可以在单独的产品组合会议上使用,通过对项目的排序来决定取舍。也可以在阶段审核环节的某个关口会议上使用。通过对项目打分来决定通过或淘汰。

“评分模型”最重要的好处是能够做出好决策。但这基于企业能够制定一份合理的评分标准清单,能切实将成功项目和失败项目区分开来;能为管理工作设定合理流程,并在管理会议中有效运用模型。

通常好的“评分模型”不会过分重视财务标准,并且对其他组合管理方法都有借鉴作用且操作效果显著。通过“评分模型”能够制定出与企业战略相符的产品项目组合并且能够反映企业资源分配的优先次序,同时有助于做出高效和成功的决策。

但也要注意,“评分模型”的打分方式也可能导致问题。一个通过的项目评分可能是49.7%,但另一个没有通过的分值是48.3%,1%的分值差导致了截然不同的结果。这里面可能会有实际上根本不存在的精确度。

另外,在打分过程中,一个项目的某项标准如果得分很高,就可能对评分者产生“晕轮效应”,其他项目他们也可能会打出高分。这里的建议是尽量简化评分因素列表,避免重叠,甚至重复的因素。

最后一个问题是“评分模型”不能确保最终列表能够在既定的全部研发支出条件下帮助项目实现最高分值。它存在稀缺资源配置效率的问题。

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