产品经理百宝箱第39讲:市场研究概述

市场研究(Market Research)是指系统且客观地识别、收集、分析、传播和使用信息,以改善与提供给客户的产品和服务相关的决策。换句话说,市场研究的主要目的是为公司收集并提供有价值的信息,以使其做出更好的决策。

市场研究(Market Research)是指系统且客观地识别、收集、分析、传播和使用信息,以改善与提供给客户的产品和服务相关的决策。换句话说,市场研究的主要目的是为公司收集并提供有价值的信息,以使其做出更好的决策。

通常用于以下创新阶段:

  • 创建阶段(Creation phase)- 定义客户需求和期望,以及市场规模。
    价值主张阶段(Value proposition phase)- 验证与客户需求和增值考虑有关的假设。市场规模、客户期望和价格点是制定价值主张时的主要考虑因素,获取此类信息的最佳方法是通过统计合理的市场研究。
  • 销售/交付阶段(Sales/delivery phase)- 定义最佳的销售和营销策略。

创新是做新的和未知的事情。它包含机会和可能性,以及风险和不确定性。一般而言,创新项目面临三个主要不确定性维度:资源不确定性,技术不确定性和市场不确定性。市场不确定性与客户、市场、竞争或宏观环境的所有风险有关,市场研究旨在减少市场不确定性。

公司创新管理的主要任务是有效地组织新产品开发,创新管理执行战略和运营任务,市场研究可提供信息以改善有关这两项任务的决策。

  • 作为任务的市场研究
    例如,创意产生阶段可以通过创意竞赛的市场研究来促进。在构想评估阶段,可使用早期客户反馈来审查项目。在概念生成阶段以更成熟的形式开发了首选的想法,并进行了深入的分析。之后,在概念评估阶段,由焦点小组审查开发的项目。在开发阶段,将获得更详细的营销概念,这些概念需要对样品、原型和潜在客户进行各种测试。在最终产品发布之前,必须进行重新测试,确认,市场测试以及对营销组合的测试,以确保成功进入市场。
  • 作为战略任务的市场研究
    创新管理中的核心战略任务包括定义创新战略,管理创新组合以及规划独特和差异化的市场产品。战略创新管理的市场研究可以提供重要的信息来促进这些任务。例如,它可以帮助识别市场中提供新增长机会的微弱信号,或者可以检测客户需求的变化,从而为选择正确的创新项目提供必要的背景信息。

市场研究的第一步是定义所需的信息类型。根据信息要求,查看辅助数据是否充足,不充足则需要初步研究,有必要选择定量或定性研究方法。

  • 初步研究或案头研究
    通过针对特定问题或特定研究目的(例如调查数据)首次收集数据来完成初步研究。早期阶段,创新管理的典型应用是深度访谈或主要用户法。对于稍后的发布阶段,可以给出商店或市场测试的示例。优点是数据的排他性和最佳匹配,缺点是收集数据的工作量很大,耗时且昂贵。因此,研究人员应始终考虑使用辅助数据。
    与初步研究相反,案头研究使用的是可以在互联网上从贸易组织或政府机构收集的次要数据。就创新管理而言,互联网上的竞争分析就是个好的例子,它代表了描述性的市场特征研究形式。
  • 定性或定量市场研究
    定性研究的主要目的是为研究问题提供见解和更深刻的理解。当面临不确定性情况时,使用定性研究。定性研究基于较小的样本量,通常以非统计的方式进行分析。目的是对某个问题的动机和原因有更深入的了解。可使用焦点小组访谈或深度访谈。
    与定性研究相反,定量研究寻求以数字和数字的形式量化数据,例如大型的代表性样本和统计分析。定量研究的目的是从样本到感兴趣的人群中获得广义的结果,可通过定量问卷进行产品测试或原型测试。问卷由结构化问题组成,旨在量化消费者对产品的看法。

坦率地说,定性和定量方法各有利弊。一方面,定性研究的优势在于数据的深度,激发创造力和直觉以及探索潜在的态度和需求。与此相反,定性研究没有涵盖代表性样本,无法量化,并且需要高水平的数据收集。另一方面,定量研究提供了一个广泛而安全的数据库,以及具有代表性和可量化的结果。与定性研究相反,定量研究在收集阶段更加结构化和僵化。实际上,两种研究方法经常结合使用以获得最佳结果。定性研究寻求更丰富的理解,而定量研究则试图根据数字确定最终决定。

编写调查问卷的准则
在市场研究中,调查可用于多种情况。可通过电子邮件、电话访谈、正式的个人访谈和自我管理的研究进行。应使用以下准则来确保最佳结果:

  • 结构应包括三个主要部分:引言,正文和基本数据。引言应概述研究的总体目的和目的,正文则是要求解决的研究问题,基本数据应包括年龄或收入等统计数据。
  • 确保调查的问题便于理解:
    • 使用简洁明了的语言风格
    • 问题简短明了
    • 必须避免模棱两可和含糊不清
    • 问题应该是中性的(未载入,否定或假设的)
    • 尽量避免假设
    • 不要使参与者负担过重
  • 使用不同类型的响应格式:
    • 封闭式问题-随后是结构化的回答
    • 二分式问题-建议两个答案,例如“是”或“否”
    • 开放式问题-不建议答案;人们可以写他们想要的东西
    • 非结构化问题-允许参与者以自己喜欢的形式答复
    • 数据测量-标称,有序,间隔,比率
  • 对整个调查进行预测试,并消除潜在的问题,以确保清楚地了解和做出流畅的回答。

主要参考资料:
H. James Harrington, Frank Voehl. The Innovation Tools Handbook Volume 1 :Organizational and Operational Tools, Methods, and Techniques that Every Innovator Must Know

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