产品经理百宝箱第74讲:移情图

移情图是一种协作可视化工具,通过聚焦说、做、想、感四个方面,以可视化的方式,帮助产品开发团队成员深入了解特定类型用户,形成同理心,从而做出有效决策。

移情图(Empathy Mapping),又称“用户移情图”、“共情图”或“同理心地图”,是一种协作可视化工具,通过聚焦说、做、想、感四个方面,以可视化的方式,帮助产品开发团队成员深入了解特定类型用户,形成同理心,从而做出有效决策。

移情图最早由XPLANE公司的创始人Scott Matthewe发明,并且在Dave Gray的《游戏风暴》(Gamestorming)一书中提及。在今天的产品开发和用户体验研究中,尤其是那些采用设计思维的团队中,移情图已成为一种被广泛使用的常规工具。

在不同企业中,移情图的画法并不是固定不变的,下图是一种经典的移情图。

经典的移情图通常分为四个象限:说(Says)、想(Thinks)、做(Does)、感(Feels)。用户(User)或“人物画像”(Persona)位于中间。要注意,移情图提供的是对于用户一种直观的整体印象,而不是按时间或其他顺序来排列的。

说(Says)

包含用户在采访或其他可用性研究中有价值的内容。好的记录方法是:它应包含研究的逐字记录和直接引用。例如:

  • “我是某航空公司的忠实客户,因为我从未有过糟糕的经历。”
  • “我想要一些可靠的东西。”
  • “我不知道接下来该怎么办。”

想(Thinks)

在这个象限你试图获得用户在整个体验中的想法。通过定性研究的结果,你可以思考用户的想法到底是什么?用户在意的到底是什么?有时候,“想(Thinks)”和“说(Says)”象限中可能有相同的内容,但是你要特别关注那些用户会想但却往往不愿意说出来的内容。试着去了解用户为什么不愿意分享的原因,是自己还不不确定?害羞?礼貌?还是有什么害怕让别人知道的?例如:

  • “这真的很烦人。”
  • “我不理解这个是不是显得很蠢?”

做(Does)

在这里记录用户实际采取的行动。根据研究结果看,用户的实际行为是什么?用户又是如何去做的?

  • 多次刷新页面。
  • 购买物品时货比三家。

感(Feels)

在这里记录用户的情绪状态,我们经常用一个形容词加上一个描述情境的短句来记录这些情绪。你需要问问自己:用户在担心什么?用户又对什么感到兴奋?用户对服务或产品的感受是什么?例如:

  • 不耐烦:页面加载太慢。
  • 疑惑:太多让人混淆的价格。
  • 担心:他们做错了什么?

在真实生活中,我们的用户是复杂的人类。看到不同象限之间出现行为和想法的反差是很自然的(并且是很有益的)。甚至,你还会看到明显的不一致情况。例如在同一用户身上,同时看到消极的言论或情绪和积极的行动。这就是移情图为什么有价值的地方,它可以帮助我们揭示真相,并真正理解我们的用户。搞清楚冲突的原因以及解决冲突正是我们的工作之一。

图上有些象限可能会看起来是模棱两可或重叠的。例如,“想” (Thinks)和 “感” (Feels)之间往往难以区分。填写时,不必过于追求精准。如果你发现有一项内容可以被填入多个象限,那只要选一个即可。设计四个象限的目的是驱动我们深入了解用户,并确保我们不会遗漏任何重要的方面。事实上,如果你在填写时发现某个象限没有任何信息可以填入,这其实给到你一个强烈的信号:它提示你应当在进入设计过程之前,做更多的用户调研。

单个用户和群体用户的移情图

移情图可以通过任意一种定性研究的方法来驱动,甚至在研究内容还很匮乏的情况下也可以帮你简单地勾勒出用户大致的样子。它帮助我们了解自己知道的内容和还有哪些需要进一步研究的内容。

移情图既可以用于单个特定的用户,也可以用于含多个用户的群体。

  • 针对单个用户的移情图往往基于用户访谈或者日记研究的用户日志。
  • 基于群体用户的移情图往往被用来反映一个特定的用户群体,而不是单个的用户。
    这一特定的用户群体往往都有某种或类似的行为。这种基于多个用户的移情图将群体成员的经历有效地整合在了一起,也可以成为绘制“人物画像”(Persona)的第一步。但要注意,移情图并不能取代“人物画像”的作用,但它可以帮助我们用一种有同理心和结构化的方式以可视化的形式来理解“人物画像”的内容。
  • 基于群体用户的移情图也可以成为总结其他定性数据的一种方法。例如,移情图可以用来沟通和完善“人物画像”传达人物角色。随着更多关于这个“人物画像”的研究数据被收集起来,你可以回到原来移情图,添加新的见解,或者删除那些已经改变甚至无效的内容。
移情图画布

Dave Gray在2017年发布了一种升级版的“移情图画布”。同常用的经典移情图不同,这张画布除了包括说、做、想、感四个方面外,还增加并调整了部分内容。

升级版的“移情图画布”,目标针对性更强,将“思(Thinks)”和“感(Feels)”放在了中心位置的大脑中。中心的“大头”是这张画布中最重要的方面之一。你也可以把它称为“大头”练习,因为整个想法是想像在别人的脑袋里的感觉。这也是这个工具的核心力量所在。

此外,将目标纳入画布中,这样可以帮助团队阐明活动的背景和目的。我们画图时,从确定目标开始,按顺时针方向在画布上工作,直到覆盖了“看,说,做和听”。这样做的原因是,通过关注可观察现象(他们看到,说,做和听到的事情),使我们有机会想象他们的经历是什么样的,帮助我们形成同理心。最后,在您完成外部元素的循环之后,我们回到“大头”中,这时我们可以专注于它们内部发生的事情。

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