产品经理百宝箱第67讲:期望商业价值(ECV)

期望商业价值(Expected Commercial Value,ECV)是在产品组合管理时使用的指标之一。传统“净现值”和“性价比”方法的缺点之一是忽略了风险性。而“期望商业价值”考虑了商业风险和技术风险因素。
“期望商业价值”(Expected Commercial Value,ECV)是企业在进行产品组合管理时使用的方法之一。这是一项逐步评估创新项目的技术。它有助于企业在预算范围内实现组合管理和商业价值的最大化。“期望商业价值”通过结合商业和技术成功概率,按各项产品创新项目的商业价值和净现值,来显示产品组合的优先级。传统“净现值”和“性价比”方法的缺点之一是忽略了风险性。而“期望商业价值”考虑了商业风险和技术风险因素。

ECV的计算方法如下:

  • 步骤1:在项目开发的各个预定阶段,定义那些可能发生的情景。一般来说,情景定义因简单以便理解。
  • 步骤2:为每个情景分配一个表示其发生可能性的概率值。接下来对项目价值进行估算。估计项目价值和概率的组合通常在决策树上表示。
  • 步骤3:应用下列公式确定项目的“期望商业价值”。

    ECV = [(NPV * Pcs – C) * Pts – D]

    • ECV 期望商业价值
    • Pts 技术成功概率(0-1.0)
    • Pcs 商业成功概率(0-1.0)
    • C 商业化(上市)成本
    • D 开发项目中剩余的研发成本
    • NPV 开发项目未来的净现值

通过计算ECV,我们可以对结果还不明确的项目给出预测性加权值。在ECV的计算中,开发被定义为代表不同的项目成果。每种可能的情景都分配了一种可能性。计算时要为每种情景分别计算一个项目的价值。最终通过将每种情景下的价值乘以情景概率并相加得出结果来获得预期的商业价值。因此ECV也常被称为:“预估商业价值”。

通过从商业和技术两个维度来评估新产品开发项目在每种情境下预估的价值的计算流程,ECV提供了一种解决项目不确定性的有用方法。但是这种方法也存在问题。通常在ECV分析过程中,项目会通过决策树被分为几个阶段。但在实际环境中,技术和商业上的成功并不是确定的结果。一方面,技术成功的可能性是变化无常的。另一方面,产品一旦发布,商业销售也同样存在各种各样的可能性。因此,仅仅凭简单公式而做出结论是有风险的。尤其是当我们忽略了项目价值的非财务来源以及我们有效处理风险的潜力这些因素时,我们要提醒自己通用方法的局限性。

案例:

某公司正在考虑投资一种用于手机应用的微型电池,但电池可能无法按所需尺寸开发。与本项目有关的信息如下:

项目净现值:$8,000,000
商业成功概率:90%
商业化成本:$1,500,000
技术成功概率:75%
研发成本:$3,500,000

该公司的产品经理根据上述信息得出项目的以下ECV:

((($8,000,000 项目净现值 x 90% 商业成功概率) – $1,500,000 商业化成本)
x (75% 技术成功概率)) – $3,500,000 研发成本

预期商业价值(ECV) = $775,000

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注